Ein paar Gedanken aussem Ländle

Leistungsmessung außerhalb von Physik und Technik

James Watt hatte eine tolle Maschine gebaut, aber keiner wollte sie kaufen. Er hatte als Erfinder der Dampfmaschine das Problem, dass niemand diese neue Maschine kannte und demzufolge niemand diese Maschine wirklich in seinen Möglichkeiten verstand.

Dieses Problem löste er dadurch, dass er die Leistungsfähigkeit seiner Maschine beschrieb. Er hatte gemessen, welche Lasten ein normales Pferd im Durchschnitt bewegen kann um welche Strecke und hierbei eine Vergleichsmethode zu seiner Maschine gefunden. Die PS – die Pferdestärke war geboren. Mit dieser Leistung konnte er zu seinen Kunden gehen und erklären: Mit meiner Maschine kaufst du die die Leistungsfähigkeit von x Pferden.

Bei all den Überlegungen können wir außen vor lassen, dass das PS eigentlich falsch gemessen ist und ein Pferd bei Tageseinsätzen höchstens 1/2 PS leisten kann, wichtig ist hier. James Watt hatte einen Maßstab gefunden, mit dem er seinen Kunden die relevanten Informationen seiner neuen Erfindung vermitteln konnte. Dieser Maßstab war eine Vergleichsmöglichkeit herkömmlicher Technologie mit neuer Technologie.

Wieso will eine Akqusieagentur die Leistung messen?

In dem Xing-Beitrag – Wie messen wir Leistung? – ging es nun um die Frage, ob und wie es Leistungsparameter auch in der Akquise gibt. Diese Frage wurde gestellt von Manfred Berger – Agenturscouts, der hier eine Vergleichsmöglichkeit suchte vor allem zwischen unterschiedlichen Akquiseagenturen. Unter der Eigendefinition von Agenturscout finden wir

Agenturscouting ist in Deutschland eine relativ neue Dienstleistung. Sie entstand aus der Zielstellung heraus, dass – sowohl Auftraggeber, wie auch Agenturen – sich nur dann optimal entwickeln können, wenn sie den richtigen Partner an ihrer Seite haben. Die Unübersichtlichkeit des Marktes, fehlende Bewertungsmaßstäbe und ein ständig wachsender Druck auf die Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen, definieren die groben Rahmenbedingungen.

Im Zusammenhang mit dieser Definition sollte klar sein, um welche Art Frage es geht. Bei einem gegebenen Werbeetat und einem bereits existierenden Werbeauftritt sind ergänzende Agenturen zu finden. “Ergänzend” ist hierbei wichtig, weil man vermeiden muss, dass Werbemaßnahmen in Konkurrenz zueinander stehen. Niemand, der von sich aus per Suchmaschinenoptimierung seine Werbung betreibt, wird jemanden einstellen, der dies auch macht. Man würde dann nur einen Externen bezahlen, der einem Internen Konkurrenz macht. Eine Fernsehwerbung dagegen könnte problemlos noch zusätzlich geschaltet werden.

Nachdem nun einige Beispiele genannt wurden, bin ich ein wenig auf die hinter den Begriffen liegende Physik eingegangen. Das erste Problem eines solchen Maßstabes ist immer die Frage, ob man die Agentur beschreibt oder eine konkrete Marketingmaßnahme. Eine Werkstatt, die Motoren baut, erzeugt einmal Parametersätze für einen Motor – also ein konkretes Produkt – und einmal Parametersätze für die Werkstatt selbst. Die Leistung eines Motors wäre ein Beispiel für den einen Fall, die Zahl der gefertigten Motoren oder die Zahl der Mitarbeiter des Werks ein Beispiel für den anderen Fall.

In dem Beitrag ging es um Fragen wie: Welche Arten von Parametern sind für Kunden interessant bzw. wie finden wir die für Kunden interessanten Parameter.

Einfache Beispiele

Zur Erläuterung einfach einmal ein paar Beispiele:

Welche Qualität (z.B. Aktualität) hat der Datenbestand?

Die Qualität eines Datenbestandes einer Agentur ist vergleichbar mit dem Wert des Hubraums eines Motors und dieser Wert gibt natürlich in weiten Bereichen auch die Leistungsfähigkeit der Agentur vor. Und trotzdem ist es eher ein “innerer Wert”, der nicht direkt verkaufsentscheidend werden dürfte. Der Wert muss zu echten Leistungsparametern “passen” aber es ist keiner.

Welche Preise können wir am Markt durchsetzen?

Diese Frage bietet ein echtes Potenzial, nämlich genau dann, wenn man hinterfragt, ob mit einem geeigneten Akquiseprozess ein höherer Preis möglich ist oder nicht.

Hier könnte man zum Beispiel halbwegs vergleichbare Produkte über einen Internetshop oder E-Bay direkt verkaufen ohne Beratung und dann eben über eine Agentur mit Beratung. So etwas kann man mit verschiedenen Markennamen trennen, so dass beide ein Alleinstungsmerkmal für sich haben.

Hier wäre der Begriff des Preishub denkbar, wobei das ein Faktor sein kann (Quotient beider Preise) oder eine absolute Zahl – direkter Abstand.

Beispiele hierfür wären die Kunststoffdosen von Tupperware und die Staubsauber von Vorwerk. Beide Produktpaletten bedienen das Hochpreisniveau in der entsprechenden Produktklasse und hier gibt es bei Produkten mit vergleichbarer Qualität eben unterschiedliche Preisanhebungen oder ggf. sogar Preissenkungen.

Der Preishub jedenfalls ist ein klar messbarer Qualitätsfaktor einer Akquiseagentur, wobei eben ein echter Preisanstieg nur verbunden sein kann mit einem echten Mehrwert, den der Kunde für sein Produkt bekommt. Ein Kunde zahlt für eine Dose von Tupperware nur dann mehr, wenn diese für ihn wertvoller ist und nicht nur einfach teurer.

Haben wir die Kunden, die uns auch strategisch nach vorne bringen und unserem Unternehmen eine Zukunft eröffnen?

Auch diese Größe ist eine wichtige Größe für Akquiseagenturen, die extern interessant sein könnten. Dabei muss man aber beachten, dass man in dem Fall den “strategisch wichtigen Kunden” bewerten muss. Man verfügt über Kontakt zu n-Primärkunden, hinter denen dann sich ein Markt für m-Sekundärkunden öffnet.

Bei genügend großer Marge an einem Einzelprodukt wäre eine Agentur sogar bei n=1 interessant bzw. man könnte sogar eine Kundentabelle heranziehen und für jeden Primärkunden die individuelle Anzahl von Sekundärkunden angeben.

Wieviele Neukunden kommen freiwillig und wie viele durch die Akquise? Wie hoch ist der absolute oder relative Neukundengewinn?

Nehmen wir den Fall an von zwei Schustern in Städten oder Stadtteilen vergleichbarer Größe. Sie haben meinetwegen in der Nachkriegszeit geöffnet, der eine ist schon recht bekannt, und hat 90% Marktabdeckung erreicht, der andere hat gerade erst angefangen und ist erst bei 10%. Hier ist es absolut logisch, dass die Neukundenzahl für den ersten Schuster erheblich keiner ausfallen muss als für den zweiten.

Die erreichbare Neukundenzahl hängt also gar nicht von der Qualifikation einer Akquiseagentur alleine ab, sondern von weiteren Parametern, die aus dem Markt heraus ermittelt werden müssen. Dieser Parameter ist zwar für den Kunden interessant, er ist allerdings kein Wert, der eine Agentur fest zugeordnet werden kann.

Akquisebedingte Neukunden wären physikalisch vergleichbar mit dem erreichbaren Höhenunterschied einer Saugpumpe. Wenn man Wasser aus der Tiefe nach oben fördern möchte, dann kann man auf Meereshöhe im Saugbetrieb nur einen Höhenunterschied von ca. 9,8 Metern überwinden. Darüber hinaus bildet sich ein Vakuum in der Ansaugröhre und dieses stoppt jeden weiteren Durchfluss. Je höher die geographische Lage, desto geringer wird wegen des abnehmenden Luftdruckes der Unterschied. Die Ansaughöhe der Pumpe hängt also von dem Ort des Einsatzes ab. Das triffft auch für die akquisebedingte Neukundenzahl zu.

Mit anderen Worten: Um an den durchaus interessanten Wert eines wie auch immer definierten Neukundenzuwachses zu gelangen und diesen einem potenziellen Kunden vorzulegen, muss dieser ein Rechenmodell haben und eine Reihe von Marktdaten, die ihm die Berechnung dieses Wertes gestatten. Dieser Wert ist aber nie ein Maßstab für die Agentur sondern immer nur ein Maßstab für eine einzelne Akquisemaßnahme.

Spice Level für Akquise Agenturen?

Hochinteressant für mich war die Antwort von Herrn Berger auf meine Erklärung der Spice Level. Auf diesen Vorschlag wurde von Herrn Berger geantwortet:

Umgesetzt auf den Akquisiteur könnte das folgendes bedeuten:

Level 1: Hierbei handelt es sich um den Starter. Er akquiriert einfach los. Gut so, denn irgendwann muss man einmal loslegen. An diesem Level kommt keiner vorbei. Es ermöglicht die „maximale Geschwindigkeit, Flexibilität und die Möglichkeit auch spontan die Vorgehenseise zu ändern. Die Nachteile sind: Kosten, Zeiten und Qualität sind nicht vorhersehbar, mit den falschen Leuten verheizt man nur das Geld und bei einem Verkehrsunfall (die wichtigen Leute fallen aus) tritt in der Regel auch ein Totalausfall ein“.

Level 2: Wiederholbare Ergebnisse zu erzielen, stellt schon eine wirkliche Anforderung an den Akquisiteur. Und an den Prozess. Level zwei geht somit deutlich weiter als es ein Starter leisten könnte. Er setzt nämlich die Erfahrung aus ähnlichen Projekten voraus. Und – besonders schlau – die Erfahrung aus der Lösung einer solchen Anforderung mit unterschiedlichen Technologien. Bezogen auf den Akquisiteur sollte er also bspw. die Ansprache von Fuhrparkleitern zum Zwecke von Terminabsprachen für ein Leihwagenunternehmen nicht nur per Mailing, sondern auch per Telefon, Mail and Call, etc. durchgeführt haben. Er kann dadurch einige Parameter – wie etwa Erreichbarkeiten, Rücklaufquoten, etc. – schon besser abschätzen.

Level 3: Diese Qualität von Akquisiteur ist schon eine Seltenheit in der Branche. Er hat nämlich die gelernten Vorgehensweise in unterschiedliche Prozesse unterteilt und voneinander abgegrenzt. Er weiß also, wann es „angesagt“ ist, den Telefonhörer in die Hand zu nehmen, einen Brief oder eine E-Mail zu schreiben oder den Prospect gleich an seinem Arbeitsplatz zu besuchen. Er kann seine Auftraggeber in der Wahl der richtigen Prozesse beraten (Zeitbudgets und Kosten kann er ebenfalls abschätzen) und diese Prozesse auch für sie durchführen.

Level 4: Hier kommt nun auch die Qualität ins Spiel. Durch Messungen von unvorhersehbaren Ereignissen (z.B. Terminquoten) und unter Bezugnahme auf weitere Parameter (z.B. Kosten pro Kontakt, PLZ-Gebiet, Branche,…), wird deutlich, welche Methode, in welcher Konstellation, welche Ergebnisse erzielt. Diese Ergebnisse können als Vorgaben für ähnliche Projekte dienen. Diese lassen sich dann – anhand definierter Benchmarks – in ihrem Verlauf von Beginn an steuern/managen.

Level 5: Die höchste Entwicklungsstufe. Wer sie erreicht, weiß im Vorfeld, welche Maßnahme, in welcher Konstellation, welche Ergebnisse erzielen wird. Für ihn ist es also ein leichtes, sie im Vorfeld bereits kostenmäßig zu optimieren. Bestimmt traut sich das ein jeder Fachmann bereits heute zu. Mir ist jedoch kein Akquisiteur bekannt, der das bereits gestützt auf Daten vermag.

Mit diesem Ausflug in die Physik ist m.E. ein sehr guter Überblick gelungen darüber, wie man qualitative und quantitative Parameter einer Akquiseagentur oder eine Akquisemaßnahme zunächst einmal inhaltlich ein- und abschätzen kann und das mit einer Anleihe aus der Physik (Leistung der Dampfmaschine) und im Falle der Spice-Level aus der Softwarentwicklung. Von der einfachen verbalen Erklärung bis hin zu brauchbaren Rechenmodellen ist natürlich noch ein weiter weg. Er macht vor allem nur dann überhaupt einen Sinn, wenn Akquisiteure und oder oder Kunden und Auftraggeber von Akquisebüros dies wollen.

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— Wolfgang Uhr · Freitag Dezember 19, 2008

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